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Burberry、杜嘉班纳纷纷砍掉副牌 这样的自救可行?

Burberry、杜嘉班纳纷纷砍掉副牌 这样的自救可行?

Marc Jacobs、Burberry、Dolce & Gabbana等品牌已清除其品牌构架中主线之外的子品牌,但结果如何还尚不得知。

Marc Jacobs依旧是2017秋冬纽约时装周最受欢迎、最受期待的发布会之一。但当设计师周四在曼哈顿莱克星顿大街第69兵团军械库(Lexington Avenue Armory)上展示其秋冬系列时,或许会有人将以另一种眼光来观赏,尤其是因为最近品牌母公司路威酩轩集团(LVMH)董事长兼首席执行官Bernard Arnault说的一句话。“比起美国总统特朗普,我更关心的是Marc Jacobs,”Arnault在1月下旬财报电话会议上表示。

Dolce & Gabbana

尽管说来也有部分很讽刺,但Arnault紧接着对该品牌目前的健康状况作出了一番诚实评估。“Marc Jacobs正面临着挑战,”

这些声明与两年前Arnault公开发表的评论形成了鲜明对比,彼时Marc Jacobs被外界认为正准备公开募股上市成为独立公司。“我们投资的时候,Marc Jacobs甚至还算不上1000万美元级别的公司,现在每年收入能有10亿欧元了,我们投资的其他设计师品牌都没能有这样的表现,或许他们还没有那么大的才华吧,”Arnault在2014年4月如此表示,“Marc Jacobs是最能代表美国的设计师。IPO可能意味着未来5到10年内,这一家公司能相当于整个集团三分之一的价值,你能亲眼看到所有这些承诺的实现。”

但自2014年来,Marc Jacobs发生了很大变化。包括改造商业模式,将其广销分布的副线系列Marc x Marc Jacob收归整合至主线,在同一主线品牌下提供产品,价位有高有低。“在Marc这样的时装公司里,奢侈品与价格无关,而是与体验、质量与设计有关,”Marc Jacobs首席执行官Sebastian Suhl在2016年1月告诉BoF,“如果我们做的事情是对的,那么时间会证明一切,成功会证明一切。但我还是挺肯定我们正在走对的方向,因为这对公司来说发展都很自然。不是空想明的、现成的策略。”

Suhl无法进一步对本文进行评论,但他此前的评论强调了更广泛的行业转向品牌整合。“在1990年代,分销更侧重批发而非零售。同一品牌的大伞之下,你需要运营不同的产品线,”全球资产管理公司桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)奢侈品行业分析师Mario Ortelli解释道,“如今市场转向更多是直接零售而非批发,所以最受苦的反而是那些产品线最多元的公司。”

事实上,品牌进行整合的动力不难理解:如今消费者受过到更多教育,能有更多渠道获得价位各异产品,更多人同时在高端与大众商店里购物。由于百货公司与其它零售商订单缩减,特许经营已不太受欢迎,品牌正在努力与最终消费者建立更坚固、更直接的关系。统一的品牌愿景能进一步实现这点。

如今市场转向更多是直接零售而非批发,所以最受苦的反而是那些产品线最多元的公司。

Marc Jacobs只是最近几季整合收归副线品牌的数家知名品牌之一。Dolce & Gabbana与Burberry也实施了类似策略。如果其它几个超级大牌也加入这个阵营也毫不奇怪,毕竟销售副线的零售商,尤其是是像梅西百货(Macy’s)这些自身难保的百货公司也在进行整合。但是这会有用吗?

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