丰田章男的微博和“去代言人”时代

年过六旬的丰田汽车社长丰田章男（点击查看最新人物消息） 一夜间成为网红。他没去美国开推特（Twitter）和脸书（Facebook），来中国开通微博，一天吸粉近五万，首条微博评论近八千条转发量两万，怎么说这也不是一次偶然的安排。

首席试车手的微博宣言

就在开通微博的第三日，丰田与马自达建立合资公司，决定强强联手研发电动车，这一举动一来缓解了特朗普上台以来丰田在美国市场受到的压力，二来再次对外表决了其在电动车领域的决心。

在特斯拉的地盘，丰田势必要干出一番事业。而如果在美国市场推动得顺利，电动车品牌效应上影响中国市场，再补救这几年丰田电动车在中国市场上的缺失，对于拥有足够产能和技术储备的丰田来说是分秒之事。



利润连续两年下滑后，丰田在某足了劲儿往回拉，直到去年12月丰田章男亲自出马带领电动车企划部门的运营，至此，丰田终于找到了症结之处。而与马自达的联手和亲自在中国市场代言，无论是产品还是营销，丰田算是找到了最终解决方案。

比起当年邀请国民女神高圆圆和男神张震代言双擎技术，社长带来的广告效应显然更加生动。接地气的第一句问候、老男孩儿的二次元世界和短视频回应与马自达的联手，娓娓道来的方式远比僵硬的一句广告语好很多。

当然，微博内容一定不止这些，眼前的TNGA第一款产品上市、正在进行的丰田电动车战略、早有的雷克萨斯国产传言，或许都已经在传播日程上。

有意思的是，除了“丰田汽车社长”这一介绍，微博里他还强调自己是“雷克萨斯首席试车手”，虽为第二个身份，但挂念程度一定不亚于任何一件事情。

近两年，雷克萨斯饱受中国市场厚爱，唯一遗憾是关乎国产问题。这件事情官方从未给过确切答案，所以舆论预测，丰田章男微博里出现的最大事件可能就是雷克萨斯国产事宜，但是网友置顶“不要国产雷克萨斯”之事，不知是否与丰田章男的预期相悖。

丰田的这种自我革新式的营销早有苗头，“谈笑丰声吧”公众号偶尔来个丰田原创，细细道来丰田这个品牌带给员工的改变，抓住了人性，还有什么比这更遥远？最近密集宣传的当然是TNGA，用官方宣传来说，这是丰田对造车思想的颠覆性升级，是对于全产业链的主动变革，更是为了制造更好的汽车的全域创新。

看似连丰田章男都“解释不清楚”的颠覆行动，有希望也有风险。

但是至少现在看来，丰田的方向是对了。上半年，丰田上调了2017年年度业绩目标，全球销量同比增长达到2.7%，本土市场和欧洲市场分别增长10.3%，北美市场下跌3.6%，中国市场增长5.4%。

但不可回避的是，丰田花钱花得也非常猛烈，盈利情况仍没有得到最终改善。电池、自动驾驶、AI是丰田重点关注的领域，尤其在电动车方面不惜一切代价投入，与马自达共同投资近16亿美元建厂，今年3月研发电池将近花费了3500万美元。

车圈“去代言人”时代到来？

丰田章男开微博这一事看似简单，却值得车企去细细研究。很清楚，丰田此举是为了拉近与中国市场的距离，通过微博这样公开的社交工具，看起来诚意十足。但值得我们大开脑洞的是，在新营销时代什么样的车企需要代言人站台？什么样的老板才有资格为自己品牌代言？

过去，走到荧幕前为自己代言的企业老板不少，格力的董明(微博)珠、小米的雷军、聚美优品的陈欧，车圈有长城汽车董事长魏建军（点击查看最新人物消息） 和广汽菲克总裁（参配、图片、询价） 郑杰。不难发现，他们都是在企业关键期选择站到前面，与其说是对外代言，不如说是对内表态与他们共战。



最典型的例子是聚美优品“陈欧体”，面对市场质疑他为自己二次代言，虽未能避免市值缩水九成，至少没有回避困难，只是选错了方式；再有长城汽车魏建军，全新轻奢品牌WEY的品牌短片中，字字句句都在透露着他对新品牌的厚望，WEY之战无疑是长城汽车向上之路的关键一局，魏建军不能逃避；2014年，郑杰与冯小刚、胡歌等人共同出现在Jeep全系广告中，作为最后一位出现的人，她亲自说出了“把一件事做彻底”的心声，这何尝不是她和Jeep品牌当年面临的处境？郑杰面临的是如何让Jeep真正回归中国市场，现在看来，郑杰当年略显强势的手段和目标，给Jeep品牌顺利国产带来了坚持的基础。

除了以上这几位老板，在创业公司和新品牌大量涌现的当下，又出现了新型的代言方式。比如锤子科技罗永浩，再比如蔚来汽车李斌（微博)和乐视贾跃亭。这一类型的站台没有荧幕广告那么直接，但“传教士”般的缝场合夸自家孩子的效果更入人心。

以汽车圈的李斌为例，作为成功创业者典型，从蔚来汽车高调亮相的那一刻起，他的营销传播团队就在用一种非传统方式为蔚来汽车背书，中心是李斌和产品，通过李斌的故事化讲述树立产品品牌形象。

试想，蔚来汽车首款产品ES8上市的那天，还需要代言人吗？

苹果所有产品的最佳代言人一定是乔布斯，但他从未出现在任何一个广告片中，苹果也从未邀请哪位大咖拍摄广告。笔者觉得，汽车与手机产品性质不同，但在营销层面，完全可以借鉴运用。

有人说三四线城市的消费者依然热衷开明星代言的车，但当丰田章男以“卡哇伊”形象出现在微博为丰田站台时，我们不得不思考，还有哪个车企老板有勇气出来“圈粉”？社交平台拉近了人与人的距离，同时也在改变我们固有的习惯，企业也需要更新营销策略，试着怎么用实力说话，而不是用代言人的几句话美化自己的产品。