他们把卤菜做成了零食

十几味卤菜被排列组合，配上走心和趣味十足的赠品，手绘版成都美食地图礼盒化身为“踏青盒子”、“撒欢盒子”、“看片盒子”等大礼包，细分场景之下，掩藏着老枝花卤对消费者的精准判断。

除了工艺上的改良，老枝花卤在产品品类上将主动权交给了消费者。一改传统卤菜行业的“我卤什么你吃什么”，提出了“你想吃什么，我就卤什么”的C2B模式。

营销给力，还需要供应链的完美契合，“去年的一次聚划算活动，因为产品时间控制没有对上，差不多亏了70多万。”说起这个教训，刘渊仍然惋惜不止，“在供应链上，我们交了上百万的学费。”

2013年，在杭州生活了四年的刘渊选择回到成都，他说，他想念那里潇洒惬意的慢生活。

那时，老枝花卤才创立不到一年。三个创始人都带有传奇色彩：一个年轻时是“黑客”，一个是烤鱼店老板，一个是华为埃及区前高管，这样的碰撞使得老枝花卤一出生就含着“互联网的金钥匙”。带着浓浓的阿里味儿，刘渊和老枝花卤的电商团队冲锋在前，三个月内把销量翻了三倍。

两把老成都的竹椅子、一张老成都桌子、几碟卤味小菜，在玉洁巷的大树下，刘渊分享了一路走来老枝花卤的创新营销与秘诀。

我们的角色是导演组和道具组

“老枝花卤就是在这里创立的，”刘渊指着玉林店后面的小房子说，门口的小院子弥漫着老成都慢悠悠的生活味道。三个在互联网行业摸爬滚打过的年轻人转行卖起了卤菜，想要分享“小时候姥爷院子里的下酒菜”。

于是，“老枝花卤”这个拗口的名字被刻画成明晰的形象：老枝爷爷和小花妹妹，老枝代表上世纪八十年代四川枝氏家族的传统“油辣卤”工艺，小花则是新的营销方法和花样繁多的菜品品类，在尊重传统工艺的同时勇敢创新。

老枝小镇的故事支撑起品牌的文化内涵，院子里的老枝爷爷做菜好吃，小花妹妹呼朋唤友，让街坊亲戚一起品尝，桃花姐姐、隔壁老王、甚至成都名人淑芬阿姨……一个个有趣的人物对话和场景故事让老枝花卤的营销有着用不完的创意。

每个月的活动主题都是团队天马行空的“脑洞”成果。6月是高考季，也是异地恋的开始，老枝花卤用一份精美的自制试卷、一支代表着“二逼岁月”的2B铅笔构建起“异地恋：从高考开始”的主题；8月的牛郎织女鹊桥会衍生出了“搞定丈母娘”套餐；9月份的时间节点正好是离家半年，主题就成了温情的“回家打卡”。

刘渊把传统意义上的营销广告分成了两种，一种是直通车之类的广告投入，还有一种是包裹媒介的投入。看似很小的心意，都是老枝花卤与消费者之间联系的纽带。

“实际上我们扮演的是导演组和道具组的角色，策划一些有趣的主题，提供贴心的赠品，让消费者打开包裹的一瞬间感到惊喜，拍照分享给朋友们。相当于用社会化营销的方式去让消费者免费给我们打广告。在‘老枝花卤’的后台，有30%以上的流量来源自直接搜索。这对于一个屌丝品牌来说是非常可怕的数字。”刘渊如此解释老枝花卤的营销方法。

他们深谙消费者需求，将场景细化，分类，再整合，招招戳中要害。会员卡不叫会员卡，叫“姨妈卡”，顾名思义是让你每个月来一次；为吃货提供好吃的“毒药”，也贴心奉上“解药”——一张随便吃不长胖符；将标配的牙签美其名曰“吃货一定要有仪式感”；用漫画版的成都话教程，将美食名片传递出去；消费一定金额以上，故事化的包装盒上会用正楷印有收件人专属的姓名，能够成为独一无二的零食储备箱，这些私人专属订制的零食盒还被传送到马云、姚晨、张颖等大V红人、明星、投资人的手中。

“我们的卤菜是卖给女人们的，不卖给男人，如果男人要买卤菜，在门口切二两猪头肉就可以了。”刘渊半开玩笑地说。

老枝花卤的消费人群并不是仅仅按照性别、地域、年龄等简单划分，他们将庞大的女性消费群体按照场景分门别类：

1、有分享需求的“办公室白领”，160g的卤菜就用80g+80g的“二分之一分享装”方式，一半分享一半吃独食，两不误；

2、边吃边煲电视剧的“看片宅女”，赠送手机支架、防油手套、防油手机袋等贴心小礼物；

3、包里有零食才安心的“出游达人”，在外出旅游时也能随时携带的零食储备。

十几味卤菜被排列组合，配上走心和趣味十足的赠品，手绘版成都美食地图礼盒化身为“踏青盒子”、“撒欢盒子”、“看片盒子”等大礼包，细分场景之下，掩藏着老枝花卤对消费者的精准判断。

刘渊觉得，“我们的竞争对手不是周黑鸭，而是像薯片这样的零食，我们抢夺的是零食时间。”

老枝花卤还专门开设了一个微信个人号“小花妹妹”，用来运营粉丝。这是一个女版的蜡笔小新形象，专门负责送礼物、发红包、免单等特权。老枝花卤的创始人之一高臻对《天下网商》说，对消费者“走心”就会吸引那些有价值的粉丝，用微创新的方法，每个企业都可以玩出具有品牌特色的用户体验，“老枝花卤不谈互联网概念，只想打造成都范的熟食礼品。”

你想吃什么、我就卤什么

三个吃货创始人的卤菜之路始于偶然，改良传统油辣卤工艺，以36味中草药的"老枝"为底，平衡辣椒的燥，前调特殊药香，中调回甜饱满，尾调香辣回荡。相对于水卤、酱料卤的“一抽真空就变味”，油卤更适合线上销售。

除了工艺上的改良，老枝花卤在产品品类上将主动权交给了消费者。一改传统卤菜行业的“我卤什么你吃什么”，提出了“你想吃什么，我就卤什么”的C2B模式。

他们在微博、微信上征集意见，有网友说他爱吃海鲜，若是卤个“高大上的”的鲍鱼，他保证第一个下单，之后就有很多人跟帖附和。“第二天我们就买了鲍鱼试制，没想到效果真的非常不错，肉质鲜美，口感筋道，现在它已经成为了店铺的招牌之一。”刘渊说，卤鲍鱼还作为满赠的礼品，让消费者非常惊喜。

2016年2月，老枝花卤在微信上发起了第三期食材征集投票，并根据网友意见，研发出新品“卤核桃”、“卤甲鱼”，高臻将成品图片发到朋友圈上，不到五分钟的时间，就收获了十余个赞，还有不少粉丝要求参与试吃。

老枝花卤的”奇葩”菜品越来越多，卤鸡脚、卤鸭舌、卤牛肉、卤蛇肉、卤鲍鱼，还有炎炎夏日卖到脱销的小花螺。冬至一度热卖的新西兰卤羊排，从消费者提出到上架仅仅用了7天的时间，但由于羊排难抽真空，包装难度大，无奈只能下架。如今，老枝花卤还保持着每个月线上两款，线下一款的上新节奏。

然而，营销给力，还需要供应链的完美契合，“去年的一次聚划算活动，因为产品时间控制没有对上，差不多亏了70多万。”说起这个教训，刘渊仍然惋惜不止，“在供应链上，我们交了上百万的学费。”

“食材底蕴需要时间去沉淀，这是创意型电商公司很难绕过的关卡。”刘渊表示，供应链和风控是老枝花卤目前的重中之重，2015年4月老枝花卤获得来自华谊兄弟传媒集团总裁王中磊、前天图资本合伙人(现联想控股)朱拥华和阿里系某高层神秘人物以及小马蜂创投的天使投资，金额近千万元。刘渊透露，“我们基本上所有风投的钱都砸在这一块，请大师研发新品、寻找更好的合作伙伴、提供更好的食材。”即使营销做得再出众，没有强大的供应链支撑增量，满足电商波浪形的增长需求，再好的品牌也无法稳步健走。

现在，老枝花卤的产品大都采用代加工的形式，保质期在15天左右。为了保证新鲜发货，工厂需要每天生产，产品定价也随之升高，同时中央厨房也会给成都的15家门店送货。要想走得长远，自建工厂抓住供应链，是老枝花卤目前不得不实现的一步。

新派川菜的大浪淘沙

老成都人的嘴很刁，将“吃吃吃”放在生活重心，这个城市催生了一批新派川菜品牌，也经历了一次大浪淘沙。

老枝花卤是坚挺下来的角色之一，与传统的卤菜店铺相比，老枝花卤的线下店铺更具有互联网范儿。玻璃罐子里，是36味中草药代表的老配方，脸上覆着薄纱的营业员扮演小花妹妹的角色，还有“美食邮局”，可以将成都美食寄给全国各地的人。

线下回归传统，在成都美食业竞争激烈的大环境下，老枝花卤5到20平米的门店面积更适合年轻人创业，属于轻资本操作，每天的销售量容易把控。从2013年2月的第一家玉林店到现在的15家门店，都实现了盈利。未来，老枝花卤计划开设30家门店，用O2O的配送模式覆盖全成都，并且走进北京、上海、新加坡等城市。

“新派川菜做社交，老派川菜做单品。”越来越多的创意型公司将食材作为社交的平台，比如烤鱼店做成酒吧的风格，在串串店的墙上画满海贼王。而传统的川菜企业大多以单品发家，用一个单品撑起一家店，并且经久不衰。

在刘渊看来，传统与创新需要的是互相拥抱。“传统企业需要掌握消费者的规则，电商企业基于此成长，活下来的传统品牌一定是善于学习的；新型创业公司则需要拥抱供应链，要有好的产品基因，用电商的外衣与传统企业的供应链牵手是唯一的出路。”

编辑 | 吴思凡