中国母婴市场成热点 12大发展趋势引热议

随着中国二胎政策的开放，中国母婴市场前景再一次引发热议，加上新生代年轻父母成为母婴消费主体，其新潮的育儿观念加上与日俱增的消费能力，让母婴市场一度成为当下热点。据罗兰贝格相关数据预测，中国作为母婴消费大国，其市场需求将以每年15%的速度增长，截至2020年，中国整体市场规模有望接近3.6万亿元。

1、市场需求将持续上升

中国母婴市场于2009年起发展起步，2010年以来一直呈爆发式增长态势。整体市场规模由2010年的8000亿元，增长至2015年的1.8万亿元，年均增长率达到17%。其中，婴童产品及服务占据了整体市场的大半壁江山，二者之和占比超过90%。

据罗兰贝格预计，受出生人口增长和消费能力升级的推动，未来五年中国母婴市场需求仍将处于上升态势，预计将以每年15%的速度增长，2020年的整体市场规模接近3.5万亿元。其中，婴童产品虽然绝对体量占比仍然较高，但由于经历了2012-2014年的井喷期，其市场渗透率高于其余子市场，因此2015-2020年期间的增速将逐步放缓，而其余三大品类，即婴童服务、孕妇产品和孕妇服务的增速都将有所提升。

2、人口增长促使适龄消费者增多

受全面二胎政策的影响，2020年出生的人口数量预计将比2015年增加约250万人。由于抚养婴童成本较低，且女性受教育程度相对较低(统计数据显示，女性受教育程度越低，生育一胎以上的意愿越强)，三四线城市家庭生育二胎的意愿更强，加之人口基数大，因此，三四线城市出生人口数量增势将尤为明显，预计占总增长的80%以上。同时鉴于中国人对部分生肖的偏好，结合历史规律，预计在2016年(猴年)和2019年(猪年)，出生人口数量将较上一年增长3%左右。

3、消费升级推动人均消费升高

当前母婴市场消费者的消费习惯正在发生变化，更加注重产品的品质、专业化及个性化。罗兰贝格调研显示，在做出购买决策时，母婴产品消费者所关注的最主要因素是产品品质，其次是服务，对价格的敏感性较低。由此可见，中国消费者愿意为高品质高安全性和高附加值的母婴产品支付更高的溢价。同时，我国人均可支配收入持续提高，十二五(2016-2020年)期间年均GDP增长率高于6.5%，在这些因素驱动之下，消费者将不断增加在母婴领域的消费。

4、食品和服装在整体婴童产品市场中占比较高，教育则是婴童服务中规模最大的子品类

未来五年，婴童产品市场的发展将逐渐由爆发期过渡到平稳增长期，市场增速将有所趋缓，由17%降至12%左右。具体到各个产品品类，食品和服装将长期占据产品市场超过70%的市场份额，但考虑到二者已进入相对成熟的发展阶段，增速将逐步降低，分别降至约11%和9%。预计到2020年，二者将共占整体产品市场的67%。

婴童服务市场方面，随着消费者需求的升级，对于服务的诉求逐渐提升，至2020年，婴童服务市场增速将维持在17%左右。在服务的各项子品类中，由于国内消费者对于子女教育程度重视较高，教育长期以来占据婴童服务市场较大份额，且预计短期内仍将保持一定增长，到2020年约占服务市场份额的35%。其他服务子品类方面，医疗保健、丽人服务目前普及程度较低，未来增长潜力同样较大。

5、婴童年龄、家庭收入以及市场层级的不同均会带来消费差异

总体而言，当前全国母婴市场，年人均消费约为7748元，其中母婴产品年人均消费约为4299元，服务的年人均消费约为3449元。

对调研结果深入分析发现，对城镇人口而言，随着婴童年龄的增加，服务的消费支出将逐渐增加，而在产品方面，除服装消费基本稳定外，其余产品品类的消费都会有不同程度的下降。

婴童消费与家庭收入同样密切相关，即家庭收入水平越高，服务消费占比越大，其中教育消费占最大比例。2015年每个城镇婴童的消费达11197元，其中约39%为服务类消费，而高收入家庭的平均消费达21258元，其中服务类消费的比重高达49%。

另一方面，由于不同层级城市间的市场需求及供给两端成熟度均有所不同，高层级市场中的服务占比高于低层级市场;同时，由于人口政策对不同层级城市的影响有所差异，且不同层级城市的发展程度不同，预计低层级市场的增速将高于高层级城市市场。

6、线上渠道占比继续升高，线下渠道仍为主导

调研结果显示，从母婴市场消费渠道来看，到2020年，线上渠道占比预计将由2015年的32%增至40%，虽然增长迅速，但整体份额仍不敌线下渠道。

线下渠道仍将是母婴产品市场的主要销售渠道。消费者购买母婴产品时，对于渠道可信度的要求较高，同时更加关注产品质量，这使得线上难以在短期内取代线下成为主流渠道。另一方面，线下专业母婴渠道如母婴专卖店，凭借其在专业化的产品及服务等方面的优势，占比不断上升。

受易耗品、服装、食品等线上消费增加的驱动，未来整体线上渠道占比将有所提高。易耗品、服装及食品等产品品类的部分细分类别标品化程度较高，且多为重复购买，使得线上渠道在价格配送等方面的优势凸显。

7、线下渠道方面，购物中心将继续保持高速发展，并逐步向三四线城市下沉

未来五年，中国购物中心总量将从4200家增至约6000家，2016年至2017年，购物中心建设仍将高速扩张，开发商仍将偏好区域及以上地标性中心。随着城市购物中心逐渐饱和，其规划建设将于2018年起趋于理性，合理规划的次区域型购物中心将成为主流。

从购物中心城市布局角度来看，开发热点正在向三四线城市转移。

一线城市：购物中心总量趋于饱和，未来会以社区型、主题式购物中心为发展主力。

二线城市：仍有大量土地储备与大型项目规划，但饱和度已超过一线城市，预计未来建设规模逐步放缓，并向卫星城迁移。

三四线城市：购物中心尚未完全开发，成为商业地产开发商的新战场，未来购物中心数量将持续增加，区域和次区域型购物中心将逐渐成为新开店铺主力。

另一方面，为了避免同质化的问题，购物中心当前正在向着业态多样化的趋势发展，丰富的业态有利于实现快速旺场，引领并改变当地的消费观念和生活方式，同时能带来整体租金收益的稳定增长。婴童业态种类丰富，涵盖零售、教育和餐饮等大类，因此尤其受到购物中心的青睐。

8、线下渠道的各种业态中，母婴专卖店未来市场占有率将有所增长

母婴市场线下渠道主要包括母婴专卖店渠道(包括购物中心/百货中心的门店)，购物中心/百货中心的非母婴渠道，超市及其他渠道。由于服装和大童(6岁以上)产品主要在母婴专卖店以外销售，2015年各线下渠道中，购物中心/百货中心的非母婴渠道份额占比最高，约占整体市场份额的40%，母婴专卖店位居第二，约占31%，而基于调研结果的模型测算结果显示，到2020年，母婴专卖店将跃升为第一渠道占据40%的市场份额，而购物中心/百货中心非母婴的占比将下降至36%。

母婴专卖店未来市场占有率上涨主要源于以下两方面：

一，母婴专卖店凭借其专业化的产品和服务，以及体验式和社交化的消费场景，受到越来越多消费者的喜爱。

二，作为母婴专卖店的主要渠道选择之一，购物中心的快速发展也将推动母婴店的积极扩张，尤其将推动大型门店不断向低层级市场下沉。

9、线上渠道方面呈现模式多样化趋势，综合性平台占据相对优势，移动端的占比也将进一步上升

母婴市场线上渠道主要包括综合性网购平台、海淘、垂直类母婴网站、品牌零售官方商城和社交平台。消费者调研显示，综合性网购平台以40.5%的市场份额占据线上渠道份额第一位，其后依次为海淘、垂直类母婴网站、品牌零售商官方网站和社交平台。

同时，在现场终端方面，移动端经过近年来的快速发展，目前已经在母婴产品零售领域占据一定市场份额，未来占比将进一步提升，预计将占2020年网购市场约一半份额。

10、竞争格局较为分散

一直以来，国内线下项目婴童市场的集合零售商数量众多，市场竞争格局极其分散。过去几年，市场中逐渐涌现出如孩子王、乐友、爱婴岛、爱婴室、贝贝熊、丽家宝贝等具有一定影响力的集合零售商。这些品牌虽然占整体市场比重仍然较低，但相对于其他品牌而言，已经逐渐脱颖而出。由于定位、发展模式、资源掌控等方面的差异，这几家大型母婴集合零售商在收入规模、同店增速、省份覆盖以及店均面积方面的表现各有不同。

11、社交互动与交易间的联系愈发紧密

随着消费者成熟度的提高，以及对母婴产品服务的品质和安全等方面的重视，越来越多的消费者不再轻信包括电视、报纸、电台、户外以及网络新媒体等各种形式的广告宣传，或者厂家销售商的社区地推，他们转而通过专业的媒体、网上的评论等渠道获取海量的信息，再经过互动的体验，最终做出购买决策，这使得社交互动与交易之间的连续越发紧密，这种现象在年轻及中高收入母亲群体中表现得尤为明显。

12、母婴零售渠道发展趋势

母婴零售领域，按照渠道提供品类可划分为有限产品品类、多产品品类以及多产品品类加服务三类，而按照终端渠道类型划分可分为品牌店、线下集合零售、垂直电商和平台电商四类。

基于以上两个维度，传统的国内主流母婴零售商可以按照其核心业务被大致分为九类渠道布局模式。

一、提供多产品品类和服务的品牌商，如金宝贝等;

二、提供多产品品类但不提供服务的品牌商，如好孩子等;

三、提供有限产品品类，不提供服务的品牌商，如Balabala等;

四、提供多产品品类和服务的线下集合零售商，如孩子王等;

五、提供多产品品类，但不提供服务的线下集合零售商，如玩具反斗城等;

六、提供有限产品品类，但不提供服务的线下集合零售商，如ROOKIE等;

七、提供多产品和服务的垂直电商，如辣妈帮;

八、提供多产品品类，但不提供服务的垂直电商，如蜜芽宝贝等;

九、提供多产品品类但不提供服务的平台电商，如天猫等。

随着消费者消费习惯的不断变化，例如更加注重体验式消费，部分品类日渐依赖网购等，原有渠道模式已经越来越难以满足消费者。为了迎合市场需求，母婴零售商逐渐向模式外拓展，原有渠道布局边界逐渐模糊化。产品与服务融合、线下与线上融合的大趋势日益凸显。

一是产品与服务融合

随着人们生活节奏的加快，时间压力也日益增加，因此母婴消费者越来越注重时间成本的控制，倾向于一次性购买多种产品。同时，体验式消费凭借能够提供亲子社交环境等优势，获得了更高的渠道信任和客户联系，为了满足消费者多样化的需求，渠道商正在不断向提供全品类产品及服务的方向迈进。

出于母婴消费习惯，无论在产品与产品之间，还是产品与服务之间，都存在着大量的连带售场景，推动了服务和产品的融合。

一站式购买与体验式消费，成为母婴消费群体日益重要的渠道选择影响因素。

二是线上与线下融合

母婴市场消费者正在变得更加自主和精明，她们日益会根据不同产品/服务品位来选择不同的消费渠道，而非仅依赖于单一渠道。在整个购买流程的任何阶段，消费者都可能基于自身需求在各种渠道和触点间转换，选择最方便、最优惠、最舒适的方式购物。例如在门店试穿、网络比价、线上下单、送货到家。对于消费者而言，线上线下渠道都必不可少。另一方面，线下零售商的会员也更有可能成为线上零售商的客户，推动线下零售全渠道的发展。

相比于其他市场，母婴市场具有一定的特殊性，随着婴童年龄的变化，消费的产品/服务类别以及消费渠道均会发生一些改变。比如，在婴童消费周期中，线下服务占比将提升，而网购总消费占产品消费的比重保持稳定。因此为了能够覆盖消费者的全部周期，从而获取最大价值，品牌商和零售商需要线上线下齐头并进，向全渠道方向拓展。

部分渠道商已经意识到全渠道的发展趋势，开始积极探索，大量线下渠道商积极开拓线上渠道，同时也有部分线上购物网站在开拓线下渠道。调研结果显示，目前1/3的消费者使用过线下零售商开发的APP，这说明渠道商的全渠道拓展已经取得了一定效果。

而未来国内母婴市场的发展必将朝着更加多元化的方向前进，未来将呈现出怎样精彩纷呈的场面，且让我们拭目以待!