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“卡思黛乐家族”打造中国阵容22:15:09
在行业普遍景气不佳的这两年中，进口葡萄酒业界一度曾流行过“大单品”的营销理念，但时至今日，还未有“大单品”真正做到脱颖而出。这是因为这一理念忽视了葡萄酒消费者对于口味偏好的个性化追求。市场需要的是大单品事实上需要含盖“品牌力”与“产品力”并重的“复合型品牌”。随着进口葡萄酒市场在中国的井喷式发展，越来越多的进口葡萄酒开始涌入。对于酒商而言，选择什么样的进口葡萄酒品牌代理以及如何运作，成为急需解决的问题。
这种情况现在已经改变了。近日，卡思黛乐集团在上海举行了“弦上法国·世家传承——2016中国区新品上市发布会”，首次向中国消费者揭开了Maison CASTEL“卡思黛乐家族”品牌的神秘面纱。这也是卡思黛乐集团在中国市场发售的第一款直接使用企业和创业家族的中文译名“卡思黛乐”命名的产品。“卡思黛乐家族”首批发售的产品包括六大系列37款单品，涵盖从VDF到AOC的全部法国葡萄酒等级，一举刷新了进口葡萄酒界同一品牌的单品数量记录。
正是基于在行业普遍景气不佳的这两年中，进口葡萄酒业界一度曾流行过“大单品”的营销理念。其中既包括了法国葡萄酒业界最负盛名的黑皮诺、美乐、长相思等十几个产品品种，也包括了从波尔多、罗纳河谷、普罗旺斯等多个全球消费者最为青睐的产区遴选的地方特色葡萄酒，更有来自列级酒庄辈出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”产区的顶级葡萄酒。这使得“卡思黛乐家族”一跃成为进口葡萄酒市场上单品选择最为丰富的品牌。
分省+垂直，完善渠道响应能力
卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维在此次发布会上还提出了“雁行式增长”的观点，他认为：“沿海地区以及经济较为发达的一二线城市市场是‘领头雁’，葡萄酒消费正在逐步转向‘提升型’的需求，追求优良的品质和多元化、个性化的口味选择；另一方面，在广大内陆省份以及三四线城镇市场上，对于进口葡萄酒的‘普及型’消费需求也正在呈现广泛而快速的增长。”面对“雁行式增长”这一全新趋势，卡思黛乐集团在渠道招商领域里也作出了新的尝试。据毕杜维介绍，“卡思黛乐家族”品牌将首次实施“分省招商、三级分销”的渠道体制，不设全国级的总代理，这将是对卡思黛乐现有的中国市场渠道合作体系的一次重要补强。
毕杜维介绍，“分省招商、三级分销”将渠道链归纳为“省进-县配-端销”三个环节，这一合作模式将有助于渠道商根据所处区域的市场发展程度，来制定库存和物流优化方案，实现对市场需求的快速有效响应。并且，这种合作模式也利于卡思黛乐为渠道商提供更加深入、更有针对性的服务，从而提升渠道商的市场竞争能力。
出于同样的考虑，“卡思黛乐家族”品牌还将把全国性的商超渠道列为一个独立类别，组织单独招商。据毕杜维介绍，在法国，商超渠道销售的葡萄酒产品在零售市场总量的占比高达近7成；而近年来卡思黛乐在中国市场也先后与家乐福、欧尚、麦德龙等大型商超成功建立了战略伙伴关系。
这展示了在“雁行式增长”的市场趋势里，卡思黛乐对于“垂直型”销售渠道的全新理解。但毕杜维同时也明确指出，考虑到电商渠道产品需求的特殊性，“卡思黛乐家族”品牌目前并没有进入电商领域的计划。
毕杜维乐观地预计，在“大而不单”的品牌营销策略和“分省+垂直”的渠道模式的联合推动下，“卡思黛乐家族”品牌有望在三年之内实现对全部省区市场的完整覆盖，并在2020年建设成为“销量千万级别的中国进口葡萄酒市场权重品牌”。
CASTEL家族”升级为“卡思黛乐家族”
法国葡萄酒业最注重传承，“卡思黛乐家族”当然更不是凭空从天而降。事实上，许多资深的葡萄酒爱好者对于这个品牌的“前世”都不会感到陌生。“Maison CASTEL”是卡思黛乐集团在2016年对旗下基石品牌“Famille CASTEL”进行全面升级后启用的新名字。而“Famille CASTEL”此前则已经以“CASTEL家族”这一中西合璧的名称，行销中国市场多年，业内则往往昵称其为“家族牌”。
Maison CASTEL“卡思黛乐家族”品牌全球统一使用的英文广告语是“A Touch Of France”，而中文翻译为“弦上法国”。一杯来自法国不同产区各具特色的“卡思黛乐家族”，仿若一曲飞舞在弦上的法兰西咏叹调，携着那些遍布法国各大著名葡萄酒产区的饱经磨砺的古堡和陈酿多年的酒香，向全世界消费者吟唱着法兰西的典雅和浪漫。
“Touch”的另一重涵义是“触碰”，品一杯“卡思黛乐家族”，也是在触碰这个家族翻开的书页。卡思黛乐这个为法国葡萄酒业奉献了前后三代人、整整三分之二个世纪的传奇家族，始终立志于把原汁原味的法式经典葡萄酒融入全世界每个消费者的日常生活中。“卡思黛乐家族”品牌的全球升级，展现了这一家族对全球葡萄酒界和爱酒人士世代不移的服务承诺。
在过去的两年里，为了筹备这次关键的品牌升级，卡思黛乐聘请了专业的葡萄酒智库，对包括法国本土和中国在内的全球主要葡萄酒市场进行了详尽的消费者调研。在此基础上，卡思黛乐集团组织旗下20位葡萄酒专家，由拥有20年从业经验的资深酿酒师塞德里克·杰林先生领衔，分赴法国各主要葡萄酒产区进行深入考察，遴选全球消费者所喜好和信赖的法国葡萄酒品种。所有这一切的努力，凝聚成为了崭新的“卡思黛乐家族”品牌，上演了一出“王者归来”的壮美诗篇。
而中国市场正是这场品牌升级的重要舞台之一。以启用“卡思黛乐家族”这一全中文品牌译名为开端，卡思黛乐将沿着“把法式经典融入消费者日常生活”的理念，为“Maison CASTEL”启动一系列市场推广活动。
卡思黛乐集团中国区市场总监黄岚表示，卡思黛乐将陆续在全国各大城市的高铁站开设“卡思黛乐家族”品牌体验馆。其中，设在上海虹桥站的体验馆将在9月率先与消费者见面。在体验馆里，消费者既可以品鉴到“卡思黛乐家族”全系列产品，也可以使用时兴的VR设备，亲身体验浸润着葡萄酒文化风情的法国虚拟之旅。除此之外，浙江、江苏、福建的品牌体验馆目前也正在紧锣密鼓地筹备中。
这种情况现在已经改变了。近日，卡思黛乐集团在上海举行了“弦上法国·世家传承——2016中国区新品上市发布会”，首次向中国消费者揭开了Maison CASTEL“卡思黛乐家族”品牌的神秘面纱。这也是卡思黛乐集团在中国市场发售的第一款直接使用企业和创业家族的中文译名“卡思黛乐”命名的产品。“卡思黛乐家族”首批发售的产品包括六大系列37款单品，涵盖从VDF到AOC的全部法国葡萄酒等级，一举刷新了进口葡萄酒界同一品牌的单品数量记录。
正是基于在行业普遍景气不佳的这两年中，进口葡萄酒业界一度曾流行过“大单品”的营销理念。其中既包括了法国葡萄酒业界最负盛名的黑皮诺、美乐、长相思等十几个产品品种，也包括了从波尔多、罗纳河谷、普罗旺斯等多个全球消费者最为青睐的产区遴选的地方特色葡萄酒，更有来自列级酒庄辈出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”产区的顶级葡萄酒。这使得“卡思黛乐家族”一跃成为进口葡萄酒市场上单品选择最为丰富的品牌。
分省+垂直，完善渠道响应能力
卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维在此次发布会上还提出了“雁行式增长”的观点，他认为：“沿海地区以及经济较为发达的一二线城市市场是‘领头雁’，葡萄酒消费正在逐步转向‘提升型’的需求，追求优良的品质和多元化、个性化的口味选择；另一方面，在广大内陆省份以及三四线城镇市场上，对于进口葡萄酒的‘普及型’消费需求也正在呈现广泛而快速的增长。”面对“雁行式增长”这一全新趋势，卡思黛乐集团在渠道招商领域里也作出了新的尝试。据毕杜维介绍，“卡思黛乐家族”品牌将首次实施“分省招商、三级分销”的渠道体制，不设全国级的总代理，这将是对卡思黛乐现有的中国市场渠道合作体系的一次重要补强。
毕杜维介绍，“分省招商、三级分销”将渠道链归纳为“省进-县配-端销”三个环节，这一合作模式将有助于渠道商根据所处区域的市场发展程度，来制定库存和物流优化方案，实现对市场需求的快速有效响应。并且，这种合作模式也利于卡思黛乐为渠道商提供更加深入、更有针对性的服务，从而提升渠道商的市场竞争能力。
出于同样的考虑，“卡思黛乐家族”品牌还将把全国性的商超渠道列为一个独立类别，组织单独招商。据毕杜维介绍，在法国，商超渠道销售的葡萄酒产品在零售市场总量的占比高达近7成；而近年来卡思黛乐在中国市场也先后与家乐福、欧尚、麦德龙等大型商超成功建立了战略伙伴关系。
这展示了在“雁行式增长”的市场趋势里，卡思黛乐对于“垂直型”销售渠道的全新理解。但毕杜维同时也明确指出，考虑到电商渠道产品需求的特殊性，“卡思黛乐家族”品牌目前并没有进入电商领域的计划。
毕杜维乐观地预计，在“大而不单”的品牌营销策略和“分省+垂直”的渠道模式的联合推动下，“卡思黛乐家族”品牌有望在三年之内实现对全部省区市场的完整覆盖，并在2020年建设成为“销量千万级别的中国进口葡萄酒市场权重品牌”。
CASTEL家族”升级为“卡思黛乐家族”
法国葡萄酒业最注重传承，“卡思黛乐家族”当然更不是凭空从天而降。事实上，许多资深的葡萄酒爱好者对于这个品牌的“前世”都不会感到陌生。“Maison CASTEL”是卡思黛乐集团在2016年对旗下基石品牌“Famille CASTEL”进行全面升级后启用的新名字。而“Famille CASTEL”此前则已经以“CASTEL家族”这一中西合璧的名称，行销中国市场多年，业内则往往昵称其为“家族牌”。
Maison CASTEL“卡思黛乐家族”品牌全球统一使用的英文广告语是“A Touch Of France”，而中文翻译为“弦上法国”。一杯来自法国不同产区各具特色的“卡思黛乐家族”，仿若一曲飞舞在弦上的法兰西咏叹调，携着那些遍布法国各大著名葡萄酒产区的饱经磨砺的古堡和陈酿多年的酒香，向全世界消费者吟唱着法兰西的典雅和浪漫。
“Touch”的另一重涵义是“触碰”，品一杯“卡思黛乐家族”，也是在触碰这个家族翻开的书页。卡思黛乐这个为法国葡萄酒业奉献了前后三代人、整整三分之二个世纪的传奇家族，始终立志于把原汁原味的法式经典葡萄酒融入全世界每个消费者的日常生活中。“卡思黛乐家族”品牌的全球升级，展现了这一家族对全球葡萄酒界和爱酒人士世代不移的服务承诺。
在过去的两年里，为了筹备这次关键的品牌升级，卡思黛乐聘请了专业的葡萄酒智库，对包括法国本土和中国在内的全球主要葡萄酒市场进行了详尽的消费者调研。在此基础上，卡思黛乐集团组织旗下20位葡萄酒专家，由拥有20年从业经验的资深酿酒师塞德里克·杰林先生领衔，分赴法国各主要葡萄酒产区进行深入考察，遴选全球消费者所喜好和信赖的法国葡萄酒品种。所有这一切的努力，凝聚成为了崭新的“卡思黛乐家族”品牌，上演了一出“王者归来”的壮美诗篇。
而中国市场正是这场品牌升级的重要舞台之一。以启用“卡思黛乐家族”这一全中文品牌译名为开端，卡思黛乐将沿着“把法式经典融入消费者日常生活”的理念，为“Maison CASTEL”启动一系列市场推广活动。
卡思黛乐集团中国区市场总监黄岚表示，卡思黛乐将陆续在全国各大城市的高铁站开设“卡思黛乐家族”品牌体验馆。其中，设在上海虹桥站的体验馆将在9月率先与消费者见面。在体验馆里，消费者既可以品鉴到“卡思黛乐家族”全系列产品，也可以使用时兴的VR设备，亲身体验浸润着葡萄酒文化风情的法国虚拟之旅。除此之外，浙江、江苏、福建的品牌体验馆目前也正在紧锣密鼓地筹备中。
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